碧生源常润茶,快给你的肠子洗洗澡吧。2010年,随着广告的风靡,碧生源凭借着常润茶、减肥茶两款产品实现了8.7亿营收,成为减肥茶行业的标杆企业。然而,短短十余年时间,这位减肥茶江湖...

“碧生源常润茶,快给你的肠子洗洗澡吧。”2010年,随着广告的风靡,碧生源凭借着常润茶、减肥茶两款产品实现了8.7亿营收,成为减肥茶行业的标杆企业。然而,短短十余年时间,这位减肥茶江湖的“元老”便淡出消费者视野,成为“昨日黄花”。

“风往哪吹,哪里就是风口。”彼时,“功能性”食品概念尚未兴起,碧生源才得以在1.0时代凭借减脂做到一家独大。然而,进入2.0时代之后,随着朱氏药业COZY开姿、雀巢、百事、同仁堂、良品铺子等行业巨头纷纷加码,功能性食品行业早已呈“百花齐放”态势,产品种类不断丰富,在存量市场竞争中,营销固然重要,但更为重要的是研发实力,研发实力决定着产品更新迭代的速度,决定着一家企业能否根据市场变化快速推出相应产品,迅速占领市场。

数字时代,一切行业变动都有迹可循。公开资料显示,2009-2011年,碧生源研发费用分别占到总营收的0.3%、0.9%和2.3%,与之相对的是高达53.1%、48.4%、73.7%的营销费用。换句话说,碧生源的成功,从本质上讲,是“前流量时代”的营销成功,巨头纷纷入局之后,这种“流量为王”的打法很快便“泯然众人”。

毫无疑问,行业巨头在研发方面有更加成熟、完善的科研团队和研发平台,以朱氏药业集团为例。近三年,其在研发方面的投入达1.05亿元,科研团队由370余人组成,拥有800多项国家专利,在科研“硬实力”方面呈全面碾压态势,当这种优势体现在COZY开姿产品中时,就会对“模仿式创新”形成强力的“降维”打击。

因此,在巨头云集的功能性食品2.0时代,资金、营销、商业模式等因素固然重要,然而,巨头们通过研发实力建立起来的技术壁垒似乎更为关键。